东吴策略：市场波动率回升将推动股风格切换

每经记者张宝莲每经编辑梁枭

7月12日，华润啤酒（HK00291，股价27.95港元，市值906.75亿港元）董事会主席侯孝海在2024华润酒业渠道伙伴大会上发表了长达100分钟的演讲。在接近尾声时，侯孝海说：“让你压货的人都是坏人。”话音刚落，现场顿时掌声雷动。他还提到，有这种情况大家都可以投诉。

据不完全统计，坐在台下的是约300位来自全国各地的华润系白酒、啤酒的大客户。在业内，白酒压货、价格倒挂早已不鲜见，但却较少被品牌主动公开讨论。

大会现场图片来源：每经记者张宝莲摄

如何破解白酒行业的这些难题？来自行业内的意见领袖、大咖学者、知名专家齐聚合肥，从中国白酒产业发展趋势、白酒品牌战略提升、不同场景下的白酒营销方法等角度出发，为行业提供了见解。会上，金沙酒业、景芝白酒、金种子酒也发布了2024年营销战略。

消费者变得更加理性

在白酒高质量发展的新阶段，厂商、渠道、消费者之间的利益关系，正在发生巨变。

中国酒业协会秘书长何勇表示，白酒行业供需两侧的矛盾，是产品和消费者之间信任的矛盾。过去消费者往往倾向于为高品质支付更高的价格，现阶段进入消费和价格的“双理性时代”，消费者希望以更低的价格购买更高品质的产品，但这不可持续。但未来，白酒行业会呈现合理价格与合理品质，这是真正的理性，更符合市场规律。

何勇表示，厂商之间构建命运共同体不是一句口号，互相信任是基础。过去几年，投资热引发“资本酿酒”现象，但是进入酒业的热钱从未有过成功的案例，白酒产业就是长周期产业，需要长时间经营。对待行业短期不悲观，长期要乐观。

中国酒业协会秘书长何勇图片来源：主办方供图

中国酒类流通协会副会长、盛初咨询集团董事长王朝成提出，中国经济的周期性和人口结构的变化将为白酒产业带来新的机遇。当前除了茅台，绝大多数白酒都面临价格倒挂的问题。他提出小盘带动大盘的营销动力法则，并建议华润酒业旗下三家酒企要重视产品线的立体和丰富，不要过度迷信大单品，重视销量和规模，这是穿越周期的关键。利润分配上，终端店必须毛利率最高，总经销、批发商要相对低一点。

京东集团副总裁、京东零售大商超事业部酒类业务部总经理赵煜表示，消费者变得更加理性，线上挑选白酒时，以前只关注品牌，现在更考虑香型、价格、体验、场景，花费的时间更长。白酒品牌要做好全域布局，一些专卖店通过O2O（线上到线下）方式，东吴策略：市场波动率回升将推动股风格切换线上销售占比已经到40%，但是大部分酒企线上化率不到10%。要对线上线下渠道统一管理，否则渠道价格问题依然存在。

厂商关系将进入新阶段

信任是构建厂商关系的基础。

今年，多家头部酒企纷纷出台措施控量稳价，传统的酒业流通渠道模式愈发难以适应市场的发展。

侯孝海在会上坦言，当前白酒消费低迷，消费频次、消费客单价、消费场景发生快速改变，经销商面临的压力很大。进入白酒新世界，传统的厂商合作关系已无法满足当前的发展需求，随着市场环境、消费者行为及行业竞争态势的变化，厂商关系深度变革。

华润啤酒董事会主席侯孝海图片来源：主办方供图

侯孝海表示，未来，华润啤酒渠道伙伴关系将演变为“大客户模式—厂商命运共同体”，并阐述了关于构建新型厂商关系的九大理念，包括目标一致、遵守规则、职能互补、业务协作、赋能变强、资源共享、价值创造、风险共担、风清气正。厂商之间相互信任是构建新时代厂商命运共同体的基础。

侯孝海旗帜鲜明地提出反对向经销商压货的行为，并表示将畅通举报通道。他强调，厂商之间未来是利益共享、风险共担的伙伴关系，并强调对规则和秩序的构建。在这个过程中，厂家和商家要互相信任。

华润酒业总经理魏强表示，举办这次大会的初衷，就是构建“厂商命运共同体”，在竞争激烈和市场变革的当下，华润酒业从激励发展、互动交流提升、方法指引、企业运营管理等几个层面赋予渠道合作伙伴更多权益。他提出了三大发展战略：啤酒 白酒双赋能战略、产区战略和品类战略，并强调了华润酒业将坚定战略自信，保持战略定力，实现“探索、发展、变强”的目标。

中国酒业独立评论人肖竹青向《每日经济新闻·将进酒》记者表示，如果为了完成短期的业绩考核指标，过分压货就会造成价格倒挂。一旦代理商卖酒不赚钱，代理商就会失去主动推荐的积极性。只有保持良好的供求关系平衡，或者一定的供不应求，渠道才能够有价差，渠道的每一个层级都有利可图，这样能保持渠道推荐的积极性。

华润系白酒重构渠道模式

会上，金沙酒业、景芝白酒、金种子酒相继发布了2024年营销策略，规范团购渠道、流通渠道、新零售渠道等，试图保证价格稳定和渠道竞争力。

金沙酒业总经理范世凯表示，在全渠道建设上，金沙酒业逐步落实流通商城市扁平化策略，深耕名烟名酒场所。保持团购商数量增长，结构升级，利用啤酒渠道填补光瓶酒餐饮场所业务空白，销售目标由销售回款向消费者开瓶为目标转型。今年8—10月，金沙酒将完成全年销售任务的30%。并针对经销商制定了激励机制，对异地开瓶率进行限制。

图片来源：每经记者张宝莲摄

中国酒业独立评论人肖竹青对记者表示，传统的烟酒行、烟酒店因为持续经营，形成了非常稀缺的信任感。这种信任感能够带来更多的私域流量，华润重新重视烟酒行，是重视烟酒行背后的私域流量。

景芝白酒总经理干晓峰表示，聚焦核心名烟名酒店，做强制高点。景芝酒的增长是第一策略，重点是聚焦产品，价格体系采取固价控价，设置合理利润。核心市场关注潍坊、青岛、济南，其中潍坊市场去年同比销售增长25%，青岛市场同比增长约70%。干晓峰表示，会对线上销售产品进行管控，保证渠道价格体系稳定。

金种子酒（SH600199，股价12.53元，市值82.42亿元）总经理何秀侠表示，金种子酒将不允许向经销商压货。渠道建设上，今年“柔和”要做到10万家终端覆盖，“金6”做到6~8万家终端覆盖，重点做“柔和”与“金6”12000家核心店建设，抢占市场份额。光瓶酒将有效利用啤酒餐饮渠道进行组合，实现5万家以上的组合覆盖。头号种子定位年轻人的第一瓶白酒，未来将对外赠送10万瓶小酒。

封面图片来源：每日经济新闻资料图